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“您理想中的黑發(fā)是什么？”

“具有生命力的黑發(fā)。”一位消費(fèi)者如是說。

“您進(jìn)一步的心理感受是什么？”

“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒?！庇邢M(fèi)者這樣說。

這是1997年寶潔公司在中國醞釀一個(gè)新的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”時(shí)，對300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測試的一場現(xiàn)場調(diào)查。按照寶潔公司的慣例，新產(chǎn)品在研制開發(fā)之前，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因?yàn)橹挥心切┣泻铣绷髭厔?，又具有自己特色的產(chǎn)品，才是最具生命力的產(chǎn)品。對消費(fèi)者的產(chǎn)品概念測試，只是寶潔這家世界最大

的日用消費(fèi)品公司一直奉行的“開放式創(chuàng)新”的龐大計(jì)劃中的一個(gè)典型場景。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)（包括最新的互聯(lián)網(wǎng)“口碑營銷”），與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。為了最大限度發(fā)揮消費(fèi)者的長尾力量，寶潔的一個(gè)口號(hào)是“把全球65億人給出的好點(diǎn)子都納入到自己的產(chǎn)品生命周期中”。作為一家在日用消費(fèi)界享有盛譽(yù)的公司，寶潔深知，產(chǎn)品最后要賣到消費(fèi)者那里去，了解消費(fèi)者的需求和喜好是復(fù)雜鏈條的開端，那么如何利用新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)“開放式創(chuàng)新”，讓每一個(gè)使用寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)者從開始就參與到新產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和市場定位中來呢？每個(gè)普通消費(fèi)者的個(gè)性化建議無疑就是最好的產(chǎn)品決策。

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司推出的消費(fèi)品品牌有20多個(gè)，無論是飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)水，還是舒膚佳、玉蘭油，亦或是護(hù)舒寶、佳潔士、碧浪、汰漬等，無一例外的在中國市場上暢銷。對寶潔公司來說，其新產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛的成功秘訣就是“消費(fèi)者至上”的創(chuàng)新策略。早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，率先成為在美國工業(yè)界運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。起初，公司雇傭“現(xiàn)場調(diào)查員”，逐門逐戶進(jìn)行采訪，征詢家庭主婦對產(chǎn)品性能的喜好和建議。到了20世紀(jì)70年代，寶潔公司成為最早使用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。消費(fèi)者打來的電話大致分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽(yù)。寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。

2000年，寶潔公司前任CEO雷富禮臨危受命，為了進(jìn)一步提升寶潔產(chǎn)品在全球市場上的競爭力，他在寶潔公司內(nèi)部提出了“開放式創(chuàng)新”的計(jì)劃，并且力排眾議。首先在研發(fā)部旗下建立“聯(lián)系與發(fā)展”部門，并將其注冊成服務(wù)商標(biāo)，為的是廣泛探尋和結(jié)合外部的智慧與能力，從那之后，無論是年銷售額超過80億美元、從美國海軍研究潛水艇技術(shù)的部門那里轉(zhuǎn)讓而來的世界上第一個(gè)一次性紙尿布品牌“幫寶適”紙尿褲，還是源自競爭對手發(fā)明的世界上第一個(gè)合成洗衣粉“汰漬”洗衣粉，抑或是寶潔170多年歷史上創(chuàng)造的眾多“第一個(gè)”，以及在最近10年里發(fā)生的數(shù)不清的“拿來”與“送給”，都和寶潔骨子里的長尾情結(jié)分不開，從在消費(fèi)者那里獲得現(xiàn)場靈感，到有效利用外部創(chuàng)新成功實(shí)現(xiàn)與外部的大規(guī)模協(xié)作，再到利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“口碑營銷”，寶潔幾乎在每一次與外界的聯(lián)系中，都能獲得并給予外部伙伴有用資源，使得合作得到“雙贏”。事實(shí)上，幫助長尾理論得以實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)，正是寶潔實(shí)現(xiàn)大規(guī)模協(xié)作的重要基石。2000年革新之際，寶潔全面評估了自己的創(chuàng)新效率，即過去10年不盡人意的新產(chǎn)品推出速度和產(chǎn)品數(shù)量，同時(shí)也意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)在科技研發(fā)中扮演的越來越重要的角色。在學(xué)習(xí)了IBM的知識(shí)產(chǎn)權(quán)外溢交易等模式后，寶潔提出了自己的研發(fā)模式。最初，寶潔全球的研發(fā)部門人員加起來只有十幾人，而整個(gè)研發(fā)部門有9300人。可千萬別小看這十幾人的研發(fā)部門，它是寶潔“開放式創(chuàng)新”計(jì)劃的中心樞紐，可以幫助不同區(qū)域的資源實(shí)現(xiàn)合理配置，內(nèi)部相應(yīng)的實(shí)踐

社區(qū)等也得以建立，更聯(lián)系上了企業(yè)外部150萬的相關(guān)業(yè)務(wù)研究人員。

以“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔希望能在中國市場推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。在對其進(jìn)行產(chǎn)品概念的測試后，寶潔根據(jù)消費(fèi)者的反饋，研發(fā)出了沖洗型和免沖洗型兩款，其中免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上將其投放市場，而是繼續(xù)請消費(fèi)者做使用測試，最終在推向市場的“潤妍”倍黑中藥草潤發(fā)露加入了獨(dú)創(chuàng)的含首烏的水潤中藥精華。寶潔公司還專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌獨(dú)創(chuàng)特別是競爭品牌藥精的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行下一步調(diào)查與改進(jìn)。最后寶潔還讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告，先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者觀看，然后讓消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的三組畫面，最后根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見將神秘的女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。

自從實(shí)踐開放式創(chuàng)新之后，寶潔在自己公司的網(wǎng)站上就收到了3700多個(gè)方案。基于消費(fèi)者長尾力量的開放式創(chuàng)新，已經(jīng)成為寶潔高速成長的生命線和核心動(dòng)力，數(shù)量廣大的普通消費(fèi)者這一長尾，成為寶潔公司最重要的創(chuàng)新源泉。寶潔在2000年曾經(jīng)提出了一個(gè)目標(biāo)，到2010年，寶潔50%的產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)容來源于外部的長尾力量，而到目前為止，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了54%。